История Игроделов часть пятая. Electronic Arts

История Electronic Arts или искусство продавать игры

Днем рождения EA можно считать 28 мая 1982 года – именно тогда Трип Хоукинс (Trip Hawkins), бывший директор по маркетингу корпорации Apple, продал урожай «яблочных» акций и внес в уставной фонд новой компании 200 тысяч долларов.

Основатель EA – Трип Хоукинс (Trip Hawkins)

Заядлый игрок и отличный IT-специалист увидел потрясающие перспективы на маленьком рынке ультрасовременных развлечений. Разработка бизнес-плана заняла неполных семь месяцев. Стратегия развития базировалась на прямых контрактах с разработчиками, уникальности каждой новой игры, широкой рекламной кампании в серьезных изданиях и запоминающейся упаковке. Основной носитель информации в начале 80-х – дискеты на 5,25 дюйма – выглядели в своих конвертах весьма похожими на мини-пластинки, а оформление в стиле альбомов популярных рок-групп делало их весьма заметными.

«Золотой фонд» игровой индустрии. Кто бы вернул эти замечательные концептуальные обложки?!

Немаловажное значение отводилось широкой сети дистрибуции – с использованием витрин не только специальных магазинов по продаже компьютеров, но и место в отделах игрушек, и полки больших супермаркетов, и почтовые каталоги. За семь месяцев удалось привлечь к работе почти дюжину новых сотрудников и убедить совет директоров венчурного фонда Sequoia Capital в перспективности финансирования нового предприятия. Проявили интерес к новому бизнесу еще две структуры – фирмы Kleiner Perkins Caufield & Byers и Sevin Rosen Funds, а суммарные инвестиции составили 2 миллиона долларов.

Первоначально компанию называли Amazing Software, а количество сотрудников едва превышало один десяток. Практически сразу наименование сочли слишком броским и несерьезным, то есть несоответствующим имиджу, и приступили к поиску более благозвучного и солидного варианта. Десятки специалистов по рекламе предлагали свои наработки Хоукинсу, но большой босс был непреклонен и отвечал отказом на все «гениальные» идеи. Проблема была в «компьютерной» тематике – редкий вариант не содержал слово Software в разных сокращениях и с разными прилагательными, отражающими надежность, творчество или инновации. На отсутствии фантазии жаловаться не приходилось. Например, был популярен и серьезно обсуждался такой вариант названия как «Blue Light», который предложили фанаты фильма Tron. В конце концов, остановились на SoftArt как на рабочей версии, но владелец компании Software Arts вежливо в досудебном порядке попросил не использовать столь похожее словосочетание.

Естественно, непрозрачный намек уловили и злополучное «Software» было навсегда забыто. Другое дело – Arts, неподвластное патентному законодательству. Спор завязался вокруг двух похожих названий «Electronic Artists» и «Electronic Arts». Большинство голосов было отдано за первый вариант, но перевесил разумный аргумент, что сотрудники компании не являются ни художниками, ни артистами – они все-таки маркетологи и аналитики, а своих студий разработки у компании тогда не было. Победило название Electronic Arts. Электронные искусства.

Ранний логотип EA

Споры не отвлекали трудовой коллектив от основной работы – подготовке к экспансии на игровой рынок. Заядлый игрок Хоукинс лично занимался отбором претендентов и пропагандировал среди сотрудников идею о гениальности игр от нового издательства. Но для гениальных проектов еще нужно было пробить место на рынке. Первоначально, EA была готова поступиться частью прибыли в пользу продавца, лишь бы ее товар взяли и разместили на самом видном месте, и оставляли себе жалкие 15-20 %. Увлеченность играми и серьезное отношение к своей работе принесли закономерные плоды.

Незаметным появление EA на игровом рынке не назовешь. Каждая игра фактически взрывала представления пользователей о виртуальных развлечениях. Начало положил увлекательный конструктор пинбола – Pinball Construction Set, где настройке поддавались не только «брыкающиеся» декорации и рычаги управления, но и сила гравитации. В многопользовательской космической стратегии M.U.L.E. игроки тщательно распределяли силы для сбора ресурсов, чтобы обеспечить маленькую колонию астронавтов. Стремились выжить и червячки Worms (пока без базук и автоматов), постепенно накалялась обстановка на борту дирижабля – Murder on the Zinderneuf, а две части фентези-стратегии Archon за сходством с шахматами прятали увлекательную механику, похожую на более поздние Heroes of Might & Magic и Kings’ Bounty. В 1984 появилась предтеча «Цивилизации» и «Колонизации» – The Seven Cities of Gold. Наконец, в 1985 выходят ролевая игра The Bard's Tale, многопользовательская дуэль экипированных монстров Mail Order Monsters и конструктор гонок с разрушительными заездами Racing Destruction Set. Все эти игры несли новые и свежие идеи, а игроки надолго усвоили, что лучшие современные игры – только у EA!

Первые спортивные звезды в играх EA – Джулиус Ирвинг (Julius Erving aka Dr. J) и Ларри Берд (Larry Bird)

Если со стратегиями, ролевыми играми и симуляторами EA была на короткой ноге, то спортивные игры получались не очень. Грамотная рекламная кампания позволила один раз «попасть в кольцо» с проектом One on One: Dr. J vs. Larry Bird. Сиквел на тему американского футбола – Touchdown Football – ждал откровенный провал. Хоукинс понимает, что программисты и дизайнеры – люди, мягко говоря, не то чтобы неспортивные, но далекие от профессионального спорта и эмоций фанатов на трибунах.

К сотрудничеству в качестве консультанта привлекают Джона Мэддена (John Madden) – легендарного тренера по футболу. Сначала Хоукинс с программистом или дизайнером приезжал на тренировки и выступления команды Oakland Raiders, а затем был создан рабочий прототип, который нравился разработчикам. Потом это «творение» показали Джону... Несколько часов знаменитый тренер громко кричал и материл виртуальный симулятор футбола и его создателей. Эмоционального комментария удостаивалась каждая ошибка. Впрочем, тренер не просто так сотрясал воздух, но объяснял на пальцах, что не понимали программисты и дизайнеры. Изменениям подвергли 95% первоначальных наработок! То есть, фактически, сделали игру заново. Результат не заставил себя ждать – John Madden Football, изданный в 1988 году моментально стал бестселлером и положил начало одной из самых популярных игровых серий.

«Тачдаун, господа, гребите деньги».

ворческий подход обернулся обожанием публики и приличными дивидендами. В первый год, прибыль EA составила более 5 миллионов долларов, а два следующих стали просто сумасшедшими. С прибылью в 11 миллионов долларов завершился 1984, а новый 1985 принес еще 18 миллионов! Последний результат – бесспорная заслуга Ларри Пробста (Larry Probst), возглавившего отдел продаж. Акула бизнеса направила все усилия не столько на улучшение первоначальной стратегии, сколько на строительство колоссальной дистрибьюторской сети. Популярность первых игр среди игроков и всесторонний охват рынка позволяли выбирать любых партнеров и диктовать свои условия магазинам. Теперь уже EA требовала дополнительные проценты прибыли от продавцов, желающих получить на реализацию игры с волшебным логотипом. Доходило до откровенного грабежа – партнеры отдавали до 80% прибыли, а финансовые отчеты компании показывали стабильный профицит до 2005 года.

Изобретение велосипеда в период консольных войн

Первый рекордный взлет происходил на фоне жесточайшего кризиса игрового рынка, заваленного самыми разными платформами и низкосортными клонами. После первой консольной войны (1983-1985 гг), в которой погиб добрый десяток игровых систем, остатки американского рынка удержала Atari, но большую часть захватил десантный корпус Nintendo. Популярные гибриды компьютеров и приставок Commodore 64 и ZX Spectrum не могли конкурировать с более дешевой японской консолью и отправились покорять Европу. Эти две системы и их идейный наследник Amiga были популярны и на просторах бывшего СССР, где на долгие годы определили доминантный статус PC-формата на 1/6 части суши.

В сложных обстоятельствах компания ориентировалась сразу на несколько игровых систем, расставляя приоритеты согласно размеру пользовательской базы. В первую очередь, EA интересовали продукты от Apple, Atari, Commodore и ZX Spectrum. Европейский успех последних двух не остался незамеченным, и в декабре 1986 года EA открыла филиал на территории Великобритании под названием Ariolasoft. Главная задача данного подразделения – портирование американских хитов на другую платформу и адаптация упаковки под новый носитель – аудиокассеты. Новомодная японская NES, быстрыми темпами захватившая рынок домашних видеоприставок в США, была непривлекательна с финансовой точки зрения. Все упиралось в жесткую политику Nintendo, которая диктовала свои расценки для издателей, поэтому на популярной платформе появилось лишь несколько игр от EA, да и те через дистрибуцию Konami.

Уже в новом поколении приставок «электроники» делают ставку на Sega Genesis (Mega Drive), похожую по своей начинке на архитектуру существовавших персональных компьютеров. Сотрудники компании не видели никаких технических сложностей для быстрого портирования известных хитов, а руководство добилось уникальных уступок по контрактам. Фактически EA получила карт-бланш на издание всех игр на платформе от Sega. Было поставлено только одно условие – новые игры для Genesis должны быть исключительными либо временными эксклюзивами.

Фактически, серия Strike стала символом стремительной политики EA

Результат не заставил себя ждать. EA выбрасывала на прилавки по три новые игры за один месяц! Игроков просто завалили лавиной хитов с PC-сцены, отлично адаптированных под консольное управление: Syndicate, Power Monger, NHL Hockey, NBA Live, FIFA Soccer, Road Rash, Desert Strike, Jungle Strike, Urban Strike, Might and Magic II: Gates to Another World, Centurion: Defender of Rome, Populous, Budokan: The Martial Spirit, John Madden Football и многие-многие другие. Популярность этих игр на Sega была настолько велика, что многие игроки с удивлением узнавали о «малой родине» своих любимцев – PC. Быстрое портирование своих и чужих игр позволило EA стать одним из крупнейших издателей начала 90-х, а Sega – добиться паритета с Nintendo. Впрочем, EA не забывала снабжать своими хитами и платформу конкурента.

Рожденные для PC

Несмотря на очевидные успехи домашних игровых систем, издатель не забывает внимательно следить за быстрорастущим PC-рынком, где нет сдерживающих факторов – устаревающей техники и жесткой позиции платформодержателей. Именно там обкатывается большинство игр, которые затем появляются на консолях. К следующей переправе EA подошла с серьезными намерениями и претензией на мировое господство – PC формат становится главной платформой, консолям отводится второстепенная роль.

Успех на консольном фронте вскружил голову большому боссу и едва не стал причиной раскола в компании. Хоукинс считал, что пора выводить на рынок собственную приставку, но инвесторы сочли риск неоправданно высоким. Основатель покидает фирму, чтобы найти более сговорчивых партнеров в лице Panasonic и Goldstar (LG). Его новая компания San Mateo Software Group, позднее переименованная в 3DO, представляет игрокам новую консоль – известную в СНГ как Panasonic 3DO (полное название – Panasonic FZ-1 R.E.A.L. 3DO Interactive Multiplayer). Массированную рекламу, низкие расценки для издателей, техническое превосходство над конкурентами перечеркнула заоблачная стартовая цена в 699 долларов. Результаты двух лет (с 1993 по 1995) порадовали лишь 2 миллионами проданных консолей. Уверенный выход более сильной Sega Saturn и потрясающий успех ее прямого конкурента – PlayStation, побившей 2-х миллионный «рекорд» всего за месяц, недвусмысленно намекнули о полном провале нового начинания. Хоукинс пытается войти в реку дважды – 3DO сосредоточилась на разработке и издании новых интересных игр, где снискала любовь игроков за серию Heroes of Might & Magic. После банкротства компании в 2003, основатель EA покинул свой пост и в качестве руководителя новой компании Digital Chocolate переключился на мобильное направление.

Потери от амбициозных планов 3DO для EA оказались незначительны – доля участия в предприятии была небольшой, а на портировании иных старых хитов удалось даже немного заработать. Гибель платформы только высвободила силы для работы на благо Sega Saturn и PlayStation.

Здравая мысль не позволила бросить все ресурсы на изобретение нового велосипеда, а выбор независимой от платформы позиции принес компании миллиарды долларов и статус одного из крупнейших издателей на рынке. Отныне разговор с платформодержателями у EA был предельно жестким: «Хотите наши игры? Заинтересуйте нас».

Деньги правят миром

После ухода основателя бразды правления принял Ларри Пробст (Larry Probst), который оставался на посту главного управляющего до 2007 года. В отличие от прежнего главы компании «продавец» не скрывал своего прохладного отношения к играм как к развлечению. Коробочки и диски для Ларри Пробста всегда были товаром, который нужно было красиво преподнести публике и разложить на полках магазинов.

Ларри Пробст, великий и ужасный

Новая эпоха потребовала от компании больше свежих идей и больше новых игр. Возникла серьезная проблема – где взять столько светлых голов? Пробст решает, что покупка обойдется дешевле формирования и обучения новых команд. За 15 лет в структуру EA вливаются 26 компаний. И это были не безвестные румынские, чешские, польские или китайские разработчики. Это были признанные звезды своего времени. Начало поглощениям положила Distinctive Software, купленная всего за 11 миллионов в 1991 году. Со временем эта фирма составила костяк EA Canada, ответственной за всю серию Need for Speed (кроме новых тайтлов), NHL, NBA, FIFA и The Sims 3.

Ознакомившись с первой крупной покупкой и оценив ее потенциал, Пробст принимает судьбоносное решение: сделать флагманом компании линейку спортивных игр и выдавить мало-мальски значимых конкурентов из данного сегмента. Во-первых, у спортивных федераций и ассоциаций приобретаются лицензии с частичными или эксклюзивными правами на использование символики, арен и действующих игроков, что значительно расширяет потенциал продаж. Во-вторых, создается новый узнаваемый бренд – EA Sports, под которым до сих пор продаются серии NBA Live, FIFA, NHL, Madden NFL, Fight Night, MVP Baseball, Tiger Woods и NASCAR. Популярность спортивных игр от EA Sports настолько велика, что издатель последним уходит с закрытых игровых платформ: FIFA 2005 – утешительный приз для PlayStation, Madden NFL 08 и 09 – последние игры для GameCube и первой модели Xbox.

Благополучие EA в спортивном секторе длилось до начала XXI века. Сначала позиции потеснили спортивные игры от конгломерата Sega/2К и Konami, а затем мир свихнулся на новой консоли от Nintendo. С первыми менеджмент разобрался быстро и сурово – со всеми ассоциациями были перезаключены соглашения, то есть издатель получил эксклюзивные права на разработку любых игр с логотипами известных спортивных структур, что серьезно подорвало позиции конкурентов. С большой N все оказалось не так просто, сотрудники издательства недооценили заложенный в новое управление потенциал и до сих пор начальству спортивного отдела ЕА приходится облизываться на успехи чужих фитнесс-тренажеров.

Вторым крупным приобретением стала в 1992 году техасская Origin Systems. Копилка корпорации пополнилась боевиком Crusader, космической оперой Wing Commander, культовым киберпанком System Shock, вертолетным симулятором AH-64D Longbow и, безусловно, одной из лучших серий ролевых игр – Ultima, открывшей миру все прелести многопользовательских вселенных. Для тех, кто не понял или ослышался – EA была первой на рынке массовых онлайн игр с Ultima Online.

Если предыдущие покупки были необходимы для развития компании, то следующие блюда менеджеры EA выбирали как голодный покупатель в магазине продуктов. Деньги вбрасывались во все подряд: и в нужное, и в ненужное. В 1995 году под крыло издательства вошла Bullfrog, а вместе с ней – право на дальнейшее использование таких названий как Populous, Magic Carpet, Theme Park, Power Monger, Syndicate и Dungeon Keeper 1-2. Неожиданно для игроков перспективные игровые серии становились все хуже и хуже. Виноваты неудачи новых творений или корпоративные интриги, но главный дизайнер Питер Молинье оставляет пост вице-президента EA и отправляется на вольные хлеба.

Evil is Good!

Совершенно случайно EA заинтересовалась градостроительным симулятором от дизайнера Уилла Райта (Will Wright) – SimCity. Архитектурный конструктор успешно зарекомендовал себя на рынке, а компанию Maxis окончательно прибрали к рукам в 1997 году. Как раз в это время Уилл начать тестировать прототип The Sims – симулятор ремонта, в который для наглядности запустили фигурки людей. «Золотая жила» обернулась тремя играми, полутора десятками дополнений и десятком каталогов – суммарно на 105 миллионов проданных копий.

Политика поглощений набирала обороты. Одной из самых больных тем стало приобретение Westwood Studios в 1998 году. Фанаты опасались за любимые сериалы: Dune, Command & Conquer и Red Alert. Ухудшение игровых элементов заметили практически сразу, едва успели появиться новые игры. Прошло 5 лет, студию закрыли окончательно, а сформированную команду назвали EA Los Angeles. От подобной участи судьба пока хранит Criterion Games и Digital Illusions, которые сдались в августе и ноябре 2004. Держит марку Mythic Entertainment, купленная летом 2006. Пытаются не уронить собственное лицо проданные в октябре 2007 Bioware и Pandemic Studios.

Практически с 2000 года глава компании – Пробст настаивает на покупке Take-Two, но сделка постоянно срывается. В конце концов, серьезные финансовые проблемы в 2008 заставляют EA отказаться от претензий.

Большой дом

Собрать Dream Team не удалось. Жесткие сроки разработки и серьезное начальство не стимулировали разработчиков на новые гениальные идеи. Мулинье ушел первым – в 1997 и основал Lionhead Studios. Ричард Гэрриот в 2004 подался в NC Soft и слетал в космос. Уилл Райт закончил Spore, проконсультировал разработчиков The Sims 3 и тоже отправился на волю. Снижение качества, рост издержек, негативное восприятие игрового сообщества и пиратство закономерно обвалили продажи. Миллиардные потери вылились в серьезный корпоративный кризис и заставили Пробста в феврале 2007 года оставить кресло главного управляющего. Новый руководитель – Джон Ричителло – затеял серьезную реорганизацию и реформирование компании, отказался от покупки новых разработчиков и сфокусировал все внимание на поиски новых творческих идей и бизнес-решений. Будут они успешными или нет – мы узнаем в самое ближайшее время.

Analysis

Про EA можно смело говорить – «Она была первой!». Компания помогала появиться на свет многим и многим играм, легендам и основоположникам новых жанров. Большая коммерциализация в XXI веке принесла рекордную прибыль, но нанесла удар по имиджу компании и похоронила в архивах множество славных игр. Инновации, постоянное движение вперед, отбор лучших и самых интересных проектов – это путь той EA, которую мы любим и которой гордимся. Кажется, это вспомнили и в самой компании. Реформы Ричителло и Мура нельзя не приветствовать, но по всей видимости, очень многое еще придется поменять, чтобы заработать прежнее уважение игроков.

ИСТОЧНИК